Tak o klubie z piątej ligi usłyszał cały świat. Wystarczył jeden filmik

Liechtenstein i Argentynę dzieli mniej więcej 12 tysięcy kilometrów. Z jednego do drugiego kraju nie da się dostać bezpośrednio samolotem, bo w maleńkim księstwie brakuje lotniska. Podróż należałoby więc rozpocząć z Zurychu w sąsiedniej Szwajcarii, skąd do Buenos Aires da się dolecieć w mniej więcej 18 godzin. Historia FC Balzers pokazała jednak, że taki dystans w czasach szeroko dostępnego Internetu może być znacząco skrócony. Oba te odległe punkty połączyła bowiem potęga futbolu i mediów społecznościowych.

Wszystko zaczęło się 28 grudnia 2024 roku. Ten dzień już już na zawsze zapisze się jako jeden z najważniejszych w dziejach liechtensteińskiego futbolu. To właśnie wtedy argentyński twórca internetowy Valentín Scarsini, znany szerzej jako “El Scarso”, zdecydował się wrzucić na TikToka i Instagrama nietypowy apel do swoich licznych fanów. Poprosił w nim, aby wsparli “klub piłkarski z najmniejszą bazą kibicowską”. Padło na FC Balzers z Liechtensteinu, a tego, co wydarzyło się w konsekwencji tego niewinnego ruchu, nie spodziewał się chyba nikt.

Położone w dolinie górnego Renu księstwo oprócz braku lotniska nie posiada też własnej ligi piłkarskiej. Organizuje jedynie krajowy puchar, więc drużyny z tego państwa na co dzień rywalizują w rozgrywkach szwajcarskich. Tak też jest w przypadku Balzers, którzy aktualnie występują w 2. Liga Interregional, czyli na piątym poziomie rozgrywkowym. Nie jest to jednak klub aż tak anonimowy. W ciągu 92 lat istnienia sięgnął 11 razy po Puchar Liechtensteinu, a nawet dwukrotnie wystąpił w Pucharze Zdobywców Pucharów. Niemniej, w Internecie jego obecność dotąd była zauważalna głównie wśród lokalnej społeczności. Wideo opublikowane przez Scarsiniego zmieniło wszystko.

- Kiedy Valen opublikował swój pierwszy filmik na nasz temat, byłem razem z moimi przyjaciółmi na wakacjach. Początkowo cała sytuacja wywołała na mojej twarzy spory uśmiech, ale po dwóch dniach zrozumiałem, że to coś znacznie więcej niż tylko noworoczny żart. Doskonale zdaję sobie sprawę z tego, jak szybki potrafi być Internet, ale nie spodziewałem się, że zajdzie to aż tak daleko w przypadku naszego małego FC Balzers - opowiada nam Sandro Wolfinger, dyrektor działu marketingu w liechtensteińskim klubie.

Apel Argentyńczyka wywołał ogromny szum. W ciągu zaledwie doby od jego publikacji na TikToku wygenerował blisko cztery miliony wyświetleń, a aktualnie licznik ten wskazuje 11 milionów. Jednocześnie fani “El Scarso” rzeczywiście postanowili posłuchać swego idola i tłumnie ruszyli na konta FC Balzers. Nagle klub z maleńkiej wioski zamieszkałej przez cztery i pół tysiąca mieszkańców stal się jednym z największych piłkarskich virali. W ciągu kilku tygodni profil Balzers na Instagramie urósł z tysiąca do aż 430 tys. obserwujących. Na tej platformie klub śledzi już zresztą więcej kibiców niż samego Scarsiniego. Natomiast konto na TikToku aktualnie posiada 350 tys. fanów.

- Czasy, w których sama liczba obserwujących wpływała na decyzje marketingowe i sponsoringowe marek już minęły, jednak liczby osiągane w mediach społecznościowych nadal mogą być dużym magnesem dla potencjalnych sponsorów, zwłaszcza w przypadku tak małego klubu jak FC Balzers. Tam, gdzie np. FC Basel może zaproponować potencjalnym partnerom znaczną ekspozycję ich marki na stadionie, w centrum treningowym czy klubowym autokarze, Balzers mają komfort sprzedawania obecności przy regularnie viralowym kontencie wokół klubu - opowiada nam Maciej Nakielski, marketing manager w Shark Agency, a wcześniej social media manager w Ekstraklasie SA.

FC Basel zostało wywołane do tablicy nie bez powodu. Balzers w sieci szybko przegonili bowiem największy klub w ich ojczyźnie, FC Vaduz, którego na Instagramie śledzi “zaledwie” 14 tys. użytkowników. Okazało się, że największe szwajcarskie marki jak Basel czy Young Boys Berno też już nie mogą się z nimi równać, bo na tej samej platformie śledzi je kolejno 267 tys. i 183 tys. fanów. Balzers posiadają obecnie w Internecie więcej kibiców niż nawet niektóre ekipy z Bundesligi jak np. FC St. Pauli (421 tys.) czy Union Berlin (344 tys.). Również w Polsce byłby to zdecydowanie najpopularniejszy klub, bowiem liderującą Legię Warszawa obserwuje obecnie 340 tys. osób.

- Każdego dnia otrzymujemy zapytania z najróżniejszych stron. Wiele z nich pochodzi od naszych nowych kibiców, którzy chcieliby u nas potrenować, zdobyć oryginalną koszulkę czy po prostu lepiej nas poznać. Spore zainteresowanie budzimy też wśród innych organizacji sportowych oraz firm, które mają pomysły na współpracę. Oczywiście możemy skorzystać na wiele różnych sposobów z tej sytuacji i nie chodzi tu tylko o wymiar finansowy. Dla nas to dość niecodzienna sprawa, ponieważ większość z naszych nowych fanów mieszka mniej więcej 10 tysięcy kilometrów od nas, co utrudnia bezpośrednią interakcję z nimi. Na szczęście szum dotarł też już do Europy, w tym także do jej niemieckojęzycznej części, która jest dla nas najbardziej interesująca - opowiada Wolfinger.

Klub szybko zrozumiał, że musi odpowiednio wykorzystać całe to zamieszanie. Najpierw postanowił odwdzięczyć się Scarsiniemu za okazane zainteresowanie i zaprosił go do siebie. Argentyńczyk zawitał do Liechtensteinu na początku stycznia i całą tę przygodę oczywiście odpowiednio udokumentował. Rozgrywki piłkarskie w Szwajcarii miały wtedy akurat przerwę, ale za to “El Scarso” udał się z piłkarzami Balzers na mecz hokeja do pobliskiego Davos. Do tego klub zorganizował oficjalną konferencję prasową z udziałem swojego wyjątkowego gościa, a do publikowanych przez siebie treści zaczął dodawać hiszpańskie napisy, aby jego nowi fani mogli jeszcze bardziej się do niego zbliżyć.

- Jest wiele branż i firm, które mogą skorzystać na argentyńsko-szwajcarskim połączeniu. Zaczynając od szkół językowych, przez eksporterów szwajcarskiego sera do Ameryki Południowej, po argentyńskie placówki szwajcarskich banków. Wiemy, że oprócz samych umów sponsorskich zainteresowanie przeniosło się też na znaczny wzrost sprzedaży klubowych koszulek, szalików czy gadżetów, co samo w sobie jest już dużym dodatkiem. Może FC Balzers powinni również zacząć sprzedawać wirtualne bilety na swoje mecze dla tych, którzy nie mogą dotrzeć na stadion? - zastanawia się Nakielski.

Jak widać, FC Balzers nagle zyskali więc szereg potencjalnych, nowych kanałów sprzedażowych, co może oznaczać dodatkowe zyski dla całej lokalnej społeczności. Ich historia pokazuje, jak wiele w mediach społecznościowych znaczy czasem przypadek i losowe zdarzenie. Przecież to właśnie dzięki zwykłemu, krótkiemu filmikowi wrzuconemu w okresie bożonarodzeniowym przez Scarsiniego, klub zyskał reklamę o zupełnie niewyobrażalnej skali. Tyle tylko, że tego typu dar od losu trzeba jeszcze odpowiednio spożytkować, co nie zawsze jest tak oczywiste.

- Pozostając przy terminologii piłkarskiej: tak samo napastnik musi umieć wykorzystać niespodziewane podanie od obrońcy rywala. Osoby pracujące przy klubowych mediach społecznościowych nie mają najmniejszego wpływu na boiskowe wydarzenia, więc ich kreatywność jest co tydzień testowana. Dobrym przykładem jest Warta Poznań, która w zeszłym sezonie po drugiej absurdalnej asyście, kiedy zawodnikowi kompletnie nie wyszedł strzał, ale za to udała się asysta, zorganizowała w social mediach głosowanie “Która asysta ładniejsza?”. Ekipa FC Balzers mogła przyjąć setki tysięcy nowych obserwujących i dalej robić swoje tak jak wcześniej, ale jednak wyszli naprzeciw nowym kibicom, przykładowo dodając do swoich materiałów właśnie te hiszpańskie napisy - opowiada Nakielski.

Pod tym względem FC Balzers zdało egzamin, z którym wcześniej nie do końca poradziła sobie Lechia Gdańsk. Kiedy do Trójmiasta latem 2018 roku trafił Egy Maulana Vikri, indonezyjscy kibice tego piłkarza przeprowadzili prawdziwy szturm na klubowe media społecznościowe. Choć młody pomocnik nie zawojował Ekstraklasy i przez trzy lata w Polsce w pierwszym zespole rozegrał 10 meczów, liczby Lechii w Internecie wystrzeliły w górę. Niestety nie poszły za tym żadne realne korzyści dla Lechii, która liczyła na pozyskanie jakiegoś sponsora z Indonezji, a ostatecznie pozostała jedynie z ogromną grupą nowych fanów, którzy po odejściu Edy’ego przestali być aktywni wokół gdańskiego klubu.

- Lechia została kompletnie zaskoczona gigantycznym napływem indonezyjskich obserwujących. W tamtej sytuacji nie było dobrego rozwiązania, nawet założenie oficjalnego klubowego konta w języku indonezyjskim niewiele zmieniło, bo wszyscy nowi “kibice” i tak kierowali się do głównego kanału. FC Balzers są w o tyle lepszej sytuacji, że nowi kibice nie przyszli za piłkarzem, a zainspirowani przez jednego z tiktokerów. I tutaj duży szacunek dla Balzers, że wykorzystali to zainteresowanie. Można się spodziewać, że nawet, gdyby tiktoker wskazał swoim widzom kolejny, nowy klub do kibicowania, to duża część nadal wspierałaby Balzers ze względu na umiejętnie zbudowaną przez sam klub relację - dodaje nasz rozmówca.

Balzers zbudowali mądrą i rozsądną strategię, która zapewniła im na razie krótkotrwały rozgłos, ale w rzeczywistości może przynieść także długofalowe zyski. Valen Scarsini jako influencer był dla klubu pomostem do tej niezwykle korzystnej platformy reklamowej, jaką są w obecnych czasach media społecznościowe. Kluby piłkarskie i organizacje sportowe w erze coraz bardziej wirtualnego świata chętnie decydują się bowiem na angażowanie znanych osobowości internetowych. Głównym celem takich działań jest dotarcie do młodszej grupy odbiorców, która nie potrafi wyobrazić sobie życia bez przeglądania sieci.

- Kluczem jest odpowiedni wybór takiej osoby, który nie będzie podyktowany jedynie jej zasięgami czy bazą followersów na TikToku. Idealnie, gdyby taki influencer już był kibicem klubu albo miał z nim inny łącznik, np. pochodził z tego samego miasta. Wtedy współpraca jest naturalna, influencer unikna zarzutów o “sprzedanie się” danemu klubowi, a właśnie wiarygodność jest kluczowa dla popularnych twórców. Powiedziałbym nawet, że współpraca z influencerami wręcz powinna być obecnie jednym z elementów strategii komunikacji każdego klubu, który stara się wychodzić poza swoją bańkę, zwiększać zainteresowanie i zdobywać nowych, zwykle coraz młodszych kibiców - uważa Nakielski.

Postawienie na influencerów nie oznacza, że kluby powinny jednak rezygnować z bardziej tradycyjnych form komunikacji. Taka współpraca musi być przemyślana, a jej celem nie powinna być pojedyncza akcja. Wciąż bowiem stosunkowo łatwo można narazić się na wystąpienie “pustych” lajków, które w dłuższej perspektywie czasu na niewiele się zdadzą. Wydaje się, że w Balzers doskonale zdają sobie z tego sprawę. Choć w Liechtensteinie poczuli, że to ich pięć minut, nikomu z tego powodu nie odbiła tam sodówka.

- Nie zrobiliśmy nic specjalnego, by zdobyć uwagę innych. Po prostu wykonujemy naszą pracę z odpowiedzialnością, sumiennością i miłością do futbolu. Uważam, że to w pewnym sensie jakieś uznanie ze strony piłkarskich bogów za naszą uczciwą i wolontaryjną pracę na rzecz klubu i jego przyszłości. To, co się wydarzyło, nie zmieniło w żaden sposób naszego klubu, ale jego media społecznościowe. Nadal skupiamy się na naszych młodych zawodnikach i piłkarzach z regionu, którzy są przyszłością FC Balzers. Nasz pierwszy zespół nie zmieni swoich długofalowych celów, ale być może będzie jeszcze bardziej zmotywowany, by wygrywać dla naszych nowych kibiców - podsumowuje Wolfinger.