Ta reklama przeszła do historii sportu. Gwiazdy, mundial, wojna gigantów i finał w sądzie

- No to o co gramy? - zapytał z wyczuwalną pewnością siebie w głosie jednego z boiskowych rywali David Beckham.

- Pepsi! - jednoznacznie wskazał olbrzym.

- Stoi! - zaśmiał się pod nosem ówczesny gwiazdor Manchesteru United i reprezentacji Anglii. Wtedy nie wiedział jeszcze, że wraz z Rui Costą, Emmanuelem Petit, Juanem Sebastianem Veronem, Roberto Carlosem, Gianluigim Buffonem, Raulem i Edgarem Davidsem zostaną sprani na murawie na kwaśne jabłko. Ani tego, że kręcona właśnie reklama wywoła kontrowersje, jak nigdy wcześniej.

Czy zastanawialiście się kiedyś, dlaczego nie można zwyczajnie wejść na stadion i rozwinąć na trybunie banneru z logotypem dowolnej marki? Chodzi oczywiście o ochronę interesów sponsorów danych rozgrywek. Czy wiecie jednak, że przed finałami mistrzostw świata w 2010 roku w Republice Południowej Afryki trzeba było zmienić prawo, żeby uniemożliwić podobne praktyki? A czy wiecie, dlaczego stało się to tak ważne?

Wszystko za sprawą wydarzeń poprzedzających inny mundial. Ten rozegrany w 2002 roku na stadionach Korei Południowej i Japonii. To wtedy nieuznawany jeszcze nawet w tamtym okresie za dziedzinę naukową sport stał się areną tzw. “marketingu podstępnego” (ang. “ambush marketing”).

Wśród kilkunastu oficjalnych sponsorów największej międzynarodowej imprezy w piłce nożnej znalazły się wówczas takie firmy, jak adidas i Coca-Cola. Jeśli uważnie obejrzeliście powyższą reklamę (możecie teraz zrobić to ponownie, zanim zaczniecie czytać dalej), być może domyślacie się już, jaki będzie dalszy ciąg tego artykułu. Otóż w gronie partnerów piłkarskich mistrzostw świata w 2002 roku nie było głównego konkurenta Coca-Coli - innego giganta napojów gazowanych, Pepsi. Tymczasem reklama tej marki, wyemitowana niedługo przed startem turnieju, rozpoczynała się od napisu: “Obóz treningowy, Japonia 2002”. Zapewne nieprzypadkowo naprzeciwko futbolowych gwiazd stanęli następnie też zawodnicy sumo, narodowej dyscypliny sportu w kraju współorganizatora mundialu sprzed blisko dwóch dekad.

Te wszystkie działania miały przywołać jednoznaczne skojarzenie: Pepsi jest sponsorem finałów mistrzostw świata. Mimo że w reklamie nie pojawiło się przecież ani logo turnieju, ani żadne bezpośrednie wskazanie na tę markę jako partnera MŚ. Kto by jednak przejmował się szczegółami? Albo inaczej: kto spośród odbiorców reklamy zwróciłby w ogóle uwagę na takie detale? Nie szukając daleko, spróbujcie wpisać w internetową wyszukiwarkę hasła: “Pepsi” i “Japonia 2002”. Wyświetlą się niemal wyłącznie odnośniki do omawianej produkcji. Zazwyczaj z dopiskiem: “reklama mistrzostw świata 2002”.

Nie wierzycie? Zobaczcie, jak podpisano tę samą reklamę poniżej.

Jak zareagowała FIFA? Sprawa szybko znalazła się w sądzie. Nie mogło być inaczej. Coca-Cola zapłaciła przecież 25 milionów dolarów za bycie jednym z głównych sponsorów imprezy. Co ciekawe, władze światowej federacji piłkarskiej przyznały wtedy, że działania Pepsi były “sprytne” i udowodnienie gigantowi winy na drodze sądowej będzie “trudne”. Równocześnie czuły się jednak zmuszone do reakcji. Gra toczyła się o ochronę interesów i potencjalnej, długofalowej współpracy z jednym z najważniejszych partnerów.

Jaki był wyrok? W czerwcu 2002 roku - a zatem już w trakcie turnieju - sąd w Argentynie nakazał PepsiCo natychmiast wstrzymać emisję reklamy. W jednym z pierwszych podręczników poświęconych zarządzaniu piłki nożnej, autorstwa Seana Hamila i Simona Chadwicka, napisano kilka lat później:

FIFA złożyła skargę, że reklama stanowiła nieuczciwą konkurencję, ponieważ sugerowała, że istniał związek pomiędzy Pepsi a mistrzostwami świata. Sąd przychylił się do tej argumentacji orzekając, że reklama mogła wywołać zamieszanie wśród konsumentów, jako że sugerowała, że istniało porozumienie sponsorskie między PepsiCo a mistrzostwami świata FIFA. Rzeczona reklama wykorzystała frazę “Japonia 2002”, jak i również wizerunek słynnych piłkarzy - wszystko w połączeniu z logiem PepsiCo. Gdyby FIFA nie podjęła działania przeciwko Pepsi, wartość jej relacji na wyłączność z firmami sponsorującymi zostałaby narażona na dotkliwy szwank.

Paradoksalnie: można po latach zaryzykować stwierdzenie, że obie strony sporu osiągnęły swój cel. FIFA wygrała sprawę, doprowadzając do ważnego precedensu na przyszłość. Tymczasem reklama Pepsi nadal krąży bezkarnie po internecie, a wielu “konsumentów” ciągle błędnie zakłada, że to nie Coca-Cola, a właśnie Pepsi było jednym ze sponsorów mundialu sprzed blisko 20 lat. Podstęp, co się zowie! A przy okazji, źródło inspiracji dla innych. Wykorzystanie marketingu podstępnego nie zakończyło się bowiem na japońskich olbrzymach uprawiających sumo.

W tym samym, 2002 roku FIFA skierowała również oskarżenie przeciwko marce Nike. Sprawa była analogiczna. Sponsorem mistrzostw świata był główny konkurent odzieżowego giganta - adidas (zapłacił za taki przywilej okrągłe 20 milionów dolarów). Nike wyemitowała tymczasem w tamtym roku serię wyjątkowo pamiętnych z perspektywy czasu reklam. W odróżnieniu od Pepsi, amerykańskiej firmie winy jednak nie udowodniono. Zapewne nie doszukano się jednoznacznych związków z turniejem, takich jak napis “Japonia 2002” czy zawodnicy sumo. Zauważyliśćie jednak, jak podpisano powyższe nagranie?

Marketing podstępny ma się od tamtej pory doskonale. Choć FIFA stwierdziła pierwsze przykłady jego zastosowania jeszcze w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia, to słynna sprawa z 2002 roku trafiła do branżowych podręczników. Przy okazji kolejnego mundialu, z 2006 roku, “ambush marketing” miano zaobserwować już kilka tysięcy razy w kilkudziesięciu krajach. Wykorzystany mniej lub bardziej świadomie. Również autorstwa Pepsi, które nie zraziło się niekorzystnym dla siebie wyrokiem argentyńskiego sądu.

Znacie inne słynne przykłady marketingu podstępnego w kontekście sportowym? A może pamiętacie kolejne kultowe reklamy sprzed lat? Jeśli tak - nie powinniście być zawiedzeni tym, że w najbliższym czasie na łamach naszego serwisu opublikujemy następne teksty poświęcone najsłynniejszym reklamom sportowym. Będzie się działo!

***

TUTAJ przeczytasz o najbardziej popularnych i znanych reklamach z udziałem polskich sportowców. Małysz, Lewandowski, Smuda i inni. Pamiętacie?