Niemcy w szoku jeszcze przed startem EURO. W tle gigantyczne pieniądze

Ekologia, potencjalne zagrożenie terrorystyczne czy też wreszcie, a może przede wszystkim finanse. W obecnym świecie istnieje wiele powodów, dla których kraje nie decydują się na organizację wielkich imprez sportowych. Mieszkańcy poszczególnych państw doskonale pamiętają, co wydarzyło się z Grecją po Igrzyskach Olimpijskich w 2004 roku, kiedy Europę opanował kryzys. I mają gdzieś z tyłu głowy, że woleliby uniknąć podobnego scenariusza w ich przypadku. Tymczasem Niemcy wcale nie obawiają się organizacji EURO 2024. Wręcz przeciwnie - chcą dzięki goszczeniu mistrzostw u siebie przynajmniej wyjść na zero, a może nawet zarobić.

Dla naszych zachodnich sąsiadów turniej wiąże się z wielką szansą - zarówno sportową, jak i gospodarczą. Mają sporo powodów, by liczyć na to, że ME okażą się impulsem dla tamtejszej pogrążonej w marazmie gospodarki. Każdy kij ma jednak dwa końce. Bo o ile za Odrą większość jest zadowolona z tego, że po 18 latach znów ugoszczą u siebie tysiące kibiców z całego Starego Kontynentu, o tyle drabinka sponsorska turnieju jest dla nich dość drażliwym tematem. Choć nie brakuje w niej niemieckich przedsiębiorstw, to są one zdecydowanie zdominowane przez firmy z Azji - i to między innymi w branży, która dla Niemców jest prawdziwą świętością.

Niemcy po raz ostatni gościli samodzielnie tak wielką imprezę sportową w 2006 roku (mundial). Owszem, od tamtego czasu miały tam też miejsce inne ważne wydarzenia, takie jak MŚ w lekkoatletyce czy boksie, ale nie oszukujmy się, to jednak tak ważny turniej piłkarski może być zdecydowanie największym impulsem - i dla kibiców, i dla gospodarki. A ta druga w ostatnich latach tam zahamowała. Według OECD w tym roku znów wypadnie najgorzej spośród dużych krajów uprzemysłowionych i przewiduje się, że przewidywany wzrost PKB Niemiec wyniesie zaledwie 0,3 proc. Dlatego za Odrą liczą, że EURO może trochę pomóc poprawić tę sytuację.

- Niemieccy ekonomiści szacują, że gospodarka ich kraju wyjdzie na EURO na zero - nie straci, ale i nie zyska. Przewagą Niemców jest to, że mieli w zasadzie gotową infrastrukturę - stadiony, drogi, hotele. Trzeba to było tylko trochę odświeżyć. Natomiast z drugiej strony, ostatnio rosną koszty zabezpieczenia dużych imprez. Trzeba przecież pilnować bezpieczeństwa nie tylko na stadionach, ale i w bazach uczestników, w strefach kibica, na lotniskach, dworcach i wszystkich innych miejscach, gdzie będą gromadzić się kibice - mówi w rozmowie z nami Michał Banasiak z Instytutu Nowej Europy, zajmujący się relacjami sportu i polityki.

Gospodarze liczą przede wszystkim na pieniądze pochodzące właśnie od kibiców. Do sprzedaży trafiło bowiem ponad dwa miliony biletów, a przewiduje się, że poza tym do Niemiec przyjedzie też pół miliona fanów pozbawionych wejściówek, którzy po prostu będą chcieli poczuć klimat tego turnieju. Niemcom sprzyja bowiem położenie geograficzne i tym samym łatwość w dostaniu się do tego kraju. A kiedy już kibice przyjadą, zostawią tam trochę pieniędzy. I może globalnie nie będą to ogromne sumy, ale niektórzy już teraz zacierają ręce. Choćby branża piwowarska, dla której rok 2023 w Niemczech był fatalny, bo sprzedano jedynie 8,6 mld litrów piwa, co oznaczało spadek o 4,5 proc. Browarnicy liczą, że teraz choć do pewnego stopnia powtórzy się scenariusz z MŚ 2006, kiedy to w czasie turnieju sprzedaż złotego trunku wzrosła o pięć procent.

- Niemcy liczą oczywiście na to, że zarobią na przyjeździe kibiców, ale nie będą to znaczące dla gospodarki pieniądze. Trudno też spodziewać się poturniejowego boomu turystycznego, jak to miało miejsce w przypadku Kataru, bo Niemcy to kraj turystom doskonale znany. Gastronomia, hotele i transport to branże, które w naturalny sposób zyskają na napływie gości i możliwości podniesienia marży na czas turnieju. Na mundialu w 2006 roku bardzo dobrze zarobiła branża piwna. Paradoksalnie Niemcy nie spodziewają się jednak dodatkowych zysków w muzeach czy innych miejscach turystycznych. Wynika to z faktu, że turyści, którzy nie są kibicami piłkarskimi, przez najbliższy miesiąc raczej będą unikać wizyt w tym kraju - zauważa nasz rozmówca.

Oczywiście oprócz szturmu fanów z całej Europy, spore znaczenie dla finansowego być albo nie być takiego turnieju jak ME odgrywają sponsorzy. Tutaj UEFA ma jasno wyznaczony schemat. Już od kilku edycji EURO posiada partnerów globalnych oraz lokalnych. Według badań naukowców z Uniwersytetu w Hoffenheim wśród opinii publicznej najwięcej osób (56 proc.) zdaje sobie sprawę z tego, że sponsorem turnieju będzie adidas, a więc niemiecka marka. W przypadku sponsorów globalnych jest to jednak jedno z zaledwie dwóch rodzimych przedsiębiorstw - obok innego przedstawiciela branży obuwniczo-odzieżowej, firmy Engelbert Strauss. W drabince sponsorskiej dominują bowiem Chiny.

- To właśnie stamtąd pochodzi aż pięciu z czternastu globalnych sponsorów EURO. Mamy przy tym solidny policzek wizerunkowy dla niemieckiej motoryzacji, bo zamiast tamtejszych, znanych i uznanych przecież marek, oficjalnym przewoźnikiem UEFA zostało chińskie BYD. Firmy z Europy zaczęły po kolejnych kryzysach i niepokojach, związanych chociażby z pandemią koronawirusa czy wojną rosyjsko-ukraińską, oszczędniej wydatkować pieniądze na marketing i promocję. Tymczasem marki chińskie czy pochodzące znad Zatoki Perskiej mają na to duże budżety. Muszą je mieć, bo są na etapie budowania swojej rozpoznawalności i próbują wejść na zatłoczone rynki - mówi Banasiak.

Umowa BYD z gospodarzami turnieju była prawdziwym szokiem dla niemieckiej opinii publicznej. Wielu kibiców i ekspertów nie potrafiło uwierzyć, że w ojczyźnie Mercedesa czy Volkswagena, w czasie najważniejszego wydarzenia odbywającego się w tym kraju w 2024 roku, reklamować się będzie chiński producent samochodów elektrycznych. To jednak po części powtórka sprzed 18 lat, kiedy to rodzimych gigantów rynku motoryzacyjnego wśród sponsorów mundialu wyparł południowokoreański Hyundai. Dla Niemców to jednak kolejna gorzka do przełknięcia pigułka po marcowej informacji, że ich reprezentacja już od 2027 roku będzie ubierana nie przez rodzimego adidasa, lecz amerykańskie Nike, o czym szeroko pisaliśmy TUTAJ.

Deutsche Welle bezskutecznie próbowało się dowiedzieć kulisów drabinki sponsorskiej najpierw od DFB, a później UEFA,. Nie ulega jednak wątpliwości, że w przypadku futbolu, który ma zasięg globalny, a nie lokalny, tak ułożona sieć partnerów turnieju nie powinna aż tak dziwić. Nie może być bowiem zaskoczeniem, że niemieckie firmy niekoniecznie są w stanie lub w ogóle chcą rywalizować z azjatycką konkurencją. Nie należy też zapominać, że turniej nie jest w ogóle pozbawiony rodzimych sponsorów. Dwóch sponsorów globalnych uzupełniają ci narodowi, do których należą: Deutsche Bahn, browar Bitburger, Deutsche Telekom, ubezpieczyciel ERGO oraz produkująca mięso firma Wiesenhof.

A ci ostatni, działający w większości głównie na rynku niemieckim, liczą też na dobry wynik reprezentacji prowadzonej przez Juliana Nagelsmanna. To właśnie również od sukcesu “Die Nationalmannschaft” zależy bowiem ewentualny impuls dla gospodarki, a zwłaszcza rynku dóbr konsumpcyjnych. Nie jest żadną czarną magią, że za dobrym wynikiem reprezentacji pójdzie też lepszy rezultat dla sprzedawców czy restauratorów. Szczególnie że po ostatnich nieudanych turniejach niemieccy kibice są tym bardziej spragnieni sukcesu.

- Dobra gra reprezentacji będzie sprzyjać spotykaniu się ludzi w strefach kibica, pubach, restauracjach, a co za tym idzie większemu zarobkowi ze strony restauratorów. Dłużej będą też trwały żniwa sprzedawców piłkarskich gadżetów czy koszulek, bo zainteresują się nimi również ci, którzy na co dzień niespecjalnie śledzą piłkę. Na zwiększonym zainteresowaniu grą drużyny narodowej zyskają również media i reklamodawcy. Jeśli natomiast Niemcy pożegnają się z turniejem szybciej, to zabraknie bodźców do wydawania pieniędzy, a EURO będą śledzić już tylko zapaleni kibice - przewiduje Banasiak.

UEFA chce oczywiście zachęcić fanów do wydawania jak największych sum pieniędzy, a temu sprzyja jednak bardziej typowo turniejowy klimat. Dlatego po nieudanym eksperymencie związanym z organizacją EURO 2020, kolejne turnieje planuje już w bardziej klasycznym formacie. Po Niemczech czempionat za cztery lata trafi do Wielkiej Brytanii i Irlandii, a za osiem do Włoch i Turcji. Europejska federacja nie ma tu takiego problemu jak Międzynarodowy Komitet Olimpijski, dla którego znalezienie gospodarza np. Zimowych IO jest sporym wyzwaniem. By osiągnąć jak największe zyski, musi jednak lawirować pomiędzy zdrowym rozsądkiem a pojawiającymi się na horyzoncie okazjami do zarobku.

- UEFA, MKOl czy FIFA mówią o potrzebie korzystania z istniejącej infrastruktury, żeby nie obciążać gospodarzy dodatkowymi kosztami. I tak 9 z 10 stadionów na EURO gościło też mecze MŚ w 2006 roku, a na IO w Paryżu specjalnie wybudowano tylko centrum sportów wodnych. Turcy ubiegali się z kolei o ME kilkanaście lat, a turniej dostali, gdy i tak wybudowali już nowe stadiony. Z drugiej jednak strony, wszystkie te zarządzające światowym sportem organizacje mają pokusę podbijania nowych rynków. Z tego wynika przecież zwiększona liczba uczestników mistrzostw świata czy żonglowanie dyscyplinami na Igrzyskach. Liczba krajów, które chciałyby i mogłyby zorganizować EURO, jest jednak ograniczona. Myślę, że ME zawitają jeszcze do Europy Środkowo-Wschodniej. Podejrzewam, że zęby na tę imprezę będą sobie bowiem ostrzyć Węgry - podsumowuje nasz rozmówca.