Kultowa produkcja, którą oklaskiwano na stojąco. Tak Nike zapoczątkowała nową erę w reklamie [WIDEO]

- Myślę, że ta reklama pozostaje kultowa nawet teraz, ponieważ był to pierwszy przypadek marki wzbudzającej taką sensację wokół wielkiego, piłkarskiego turnieju - mówił niespełna trzy lata temu w wywiadzie dla magazynu “FourFourTwo” Pierre-Laurent Baudey. - Dziś wszyscy spodziewają się i oczekują, że Nike wyprodukuje coś imponującego. Wtedy zabieraliśmy futbol w zupełnie nową przestrzeń.

Pamiętacie?

Był rok 1997, kiedy Baudey, dyrektor reklamowy do spraw piłki nożnej w amerykańskim gigancie odzieżowym, doprowadził do zawarcia przełomowej umowy. To wtedy firma Nike zastąpiła angielskie Umbro w roli producenta strojów dla ówczesnych mistrzów świata i najbardziej utytułowanej reprezentacji narodowej w najpopularniejszej dyscyplinie sportu na świecie. Od tamtej pory “Canarinhos” mieli kojarzyć się z charakterystyczną “łyżwą”, za co zmagająca się z problemami finansowymi Brazylijska Federacja Piłki Nożnej zainkasowała równowartość 250 milionów funtów w okresie obejmującym trzy kolejne turnieje o mistrzostwo świata. Dla wspomnianego wyżej Baudeya oznaczało to jednak dopiero początek wielkich wyzwań.

- Zaczynaliśmy w futbolu - wspominał niedawno. - Chcieliśmy być marką numer jeden w sporcie. Aby tego dokonać, musieliśmy osiągnąć tę pozycję w piłce nożnej, ponieważ wiedzieliśmy, że w innym wypadku ciężko byłoby nam zrealizować postawiony cel. Związanie się z reprezentacją Brazylii stanowiło początek podróży.

Czasy nie były sprzyjające. Niekwestionowanym liderem rynku i oficjalnym partnerem FIFA pozostawał inny, niemiecki gigant - adidas. Nike potrzebował czegoś naprawdę wyjątkowego, aby zwrócić na siebie uwagę.

Skąd wziął się zatem pomysł na nakręcenie reklamy z udziałem Ronaldo, Romario, Roberto Carlosa czy Denilsona?

- Pojeździliśmy po świecie porozmawiać z dzieciakami - tłumaczył Baudey. - Odczucie było takie, że gra robiła się trochę nudna. Finał mistrzostw świata w 1990 roku był nudny, nie pamiętam nudniejszego. Podczas Euro 92’, które wygrała Dania, strzelono mało goli. Brazylia zwyciężyła mundial w 1994 roku, ale dopiero po rzutach karnych. Finały Euro 96’ znaczyły wiele w Anglii, ale nie okazały się wielkim turniejem.

- Zastanawiano się: “to naprawdę wszystko? Tak ma wyglądać piłka nożna?” - dodawał spec od reklamy. - W tamtym czasie zauważyliśmy jednak wzrost popularności gry na małych boiskach, którą postrzegano jako bardziej spontaniczną, kreatywną i pełną emocji. To był nasz punkt wyjściowy. Piłka nożna potrzebowała, by grano w nią z kreatywnością i spontanicznością. Ofensywnie. Od tego się zaczyna. A kto odzwierciedla taki sposób gry? Brazylia.

Nike poprosił o wsparcie agencję kreatywną Wieden+Kennedy, z którą współpracował od 1978 roku. Dlaczego na miejsce akcji wybrano jednak lotnisko?

- Piłkarze spędzają tam mnóstwo czasu, czekając na samoloty - zdradził Baudey.

- Chodziło o to, że dokładnie to dzieje się z grupą piłkarskich gwiazd, która zostaje uwięziona w najnudniejszym miejscu na świecie - precyzował pomysłodawca tego elementu produkcji, John Boiler. - Piłkarze są przecież jak dzieci!

Skoro nie ma nic do robienia, pozostało pograć w piłkę. Czy to na podwórku, czy na lotnisku. Ale za to efektownie!

Reklama okazała się globalnym hitem, przez wielu do dziś uważanym za najlepszą piłkarską produkcję w dziejach. Jej reżyser, Russell Icke, przywołał na łamach tego samego, cytowanego wyżej artykułu w “FourFourTwo”, jak jednego środowego wieczoru oglądał w pubie w północnej części Londynu jeden z towarzyskich meczów reprezentacji Anglii, rozegranych niedługo przed inauguracją finałów mistrzostw świata we Francji w 1998 roku. To w tamtym okresie wyemitowano produkcję.

- Podczas przerwy na wizji pojawiła się reklama i zrobiło się cicho - opowiadał Icke. - To było dość niezwykłe. A kiedy się skończyła, kilka osób znajdujących się blisko ekranu wstało i zaczęło bić brawo. To był wtedy szczytowy moment mojej kariery i jeden z najlepszych, jakie przeżyłem do tej pory.

Wydarzenie odnotowano nawet w prasie.

- Widzom telewizyjnym, ten wieczór dostarczył chwile spektakularnej akcji - pisano w “The Independent”. - Niestety dla selekcjonera Glenna Hoddle’a, miały one miejsce w trakcie przerwy na reklamy. Akcja rozegrała się jednak nie na boisku, ale na lotnisku.

“Airport 98”, jak nazwano potocznie produkcję, zdobyła następnie wiele prestiżowych nagród. Opłaciła się też szeroka promocja reklamy, której całościowe koszty miały pochłonąć kwotę 20 milionów funtów. Badanie przeprowadzone po francuskim mundialu pokazało, że aż 32% respondentom sądziło, że to Nike, a nie adidas, był oficjalnym partnerem imprezy. Nic dziwnego, że “marketing podstępny” zyskiwał na popularności. Więcej o nim przeczytacie TUTAJ.

Zaskoczenia nie powinien stanowić również fakt, że współpraca Nike’a i reprezentacji Brazylii doczekała się kolejnych efektownych produkcji. Tę pod tytułem “Joga Bonito” z 2006 roku możecie zobaczyć TUTAJ, a tę sprzed brazylijskiego mundialu z 2014 roku, zatytułowaną “Ośmiel się być Brazylijczykiem” TUTAJ. Poniżej prezentujemy najświeższą reklamę sprzed trzech lat, w której - jak sami zauważycie - znalazło się odwołanie do kultowej sceny z lotniska.

Wspomnienie o “Lotnisku 98” pozostaje zatem żywe.

- Tamta produkcja trochę zmieniła świat - uważa po latach Icke. - To był początek nowej ery w reklamie. “Airport 98” nadal stanowi odniesienie i wywiera wpływ.

- Mogę być nieobiektywny, ale ciągle uważam, że to jedna z najlepszych piłkarskich reklam, jakie kiedykolwiek wyprodukowano - dodał jej producent, Charles Wolford. - Płynęła z niej energia i radość.

I pomyśleć, że - jak to często bywa - wszystko wzięło się z nudy.