Kłopoty największych klubów w Polsce i Europie? "Jeśli teraz upadną, mogą stracić status na zawsze" [REPORTAŻ]

Kiedy 10 marca zeszłego roku do Tychów przyjechała ekstraklasowa Cracovia rozegrać mecz w ramach ćwierćfinału Pucharu Polski, w klubie z Górnego Śląska w wyobraźni liczono już rekordowe wpływy z dnia meczowego. Nic dziwnego, GKS Tychy trzeci raz w swojej historii grał o półfinał tych rozgrywek, w dodatku jego przeciwnikiem był zespół “Pasów”, którego kibice żyją z miejscowymi fanami w zgodzie.

Marzenia o pełnej kasie brutalnie zweryfikowała rzeczywistość. Na kilka godzin przed pierwszym gwizdkiem sędziego na konferencji prasowej wystąpił Mateusz Morawiecki. Przedstawiony na niej komunikat nie pozostawiał złudzeń: “Podjęliśmy decyzję o odwołaniu wszystkich imprez masowych.” Wielu kibiców, nie dowierzając słowom premiera rządu lub po prostu nie mając o nich pojęcia, odbiło się od bram stadionu. Zamiast zysku, pojawiły się straty. Zamiast przy rekordowej frekwencji, piłkarze po raz pierwszy zagrali w dobie koronawirusa, w kompletnej ciszy. Od tamtego dnia planowanie klubowych przychodów stało się zależne od skali pandemii. Spadki zakażeń będą oznaczały częściowe otwieranie trybun. Wzrosty - całkowite ich zamknięcie.

Oczywiście przykrą konsekwencją pandemii było dla graczy czasowe zamrożenie części zarobków. Kolejnym kłopotem - izolacja. Z tym bywało zresztą różnie, że wspomnimy chociażby wyskok Williama Remiego, który złamał zasady reżimu sanitarnego. A mówiąc po ludzku - wziął udział w prywatnej imprezie, pochwalił się tym i w konsekwencji został ukarany przez Komisję Ligi. Były też mniej lub bardziej rozsądne ograniczenia, jak chociażby nakaz trenowania w kilkuosobowych grupach. Po prawie rocznej koegzystencji z wirusem dziś może się to wydawać niedorzeczne, ale mówimy o samym początku pandemii. O czasach, gdy nie można było iść do lasu na spacer.

W walkę z pandemią w sporcie wpisane były oczywiście zarażenia sportowców i przekładanie spotkań. Koniec końców, podawane coraz częściej nowe komunikaty o kolejnych chorych zaczynały powszednieć. Dziś w zasadzie nowa rzeczywistość na tyle się już opatrzyła, że przeszliśmy nad nią do porządku dziennego. Podkreślają to eksperci.

- Człowiek ma zdolność do adaptacji. Więc jeśli puste trybuny mogły początkowo piłkarzy w jakimś stopniu szokować, to już na pewno zdążyli się do takiej sytuacji przyzwyczaić. Z całą pewnością pandemia wpłynęła na komunikację na boisku. Teraz, gdy wszystko na murawie słychać, wypowiadane przez trenera czy zawodników komunikaty stają się bronią obosieczną, bo przecież słyszy je też przeciwnik. Pomijając już tak przyziemne kwestie, jak wykrzykiwane od czasu do czasu wulgaryzmy po nieudanym zagraniu, to zapis meczu stanowi też kompendium wiedzy o tym, jak zachowuje się dany zespół w obliczu sukcesu i porażki - zwraca uwagę Paweł Habrat, psycholog sportowy.

- Trenerzy na pewno bardziej uważają na to, co mówią, a analizowanie spotkań rywali ma teraz większy sens z włączonym dźwiękiem. Odbiegając nieco od futbolu, pomyślmy, ile wiedzy mógł wyciągnąć z obozu rywala analityk pracujący z którymkolwiek z zespołów, który zakwalifikował się na mistrzostwa świata w piłce ręcznej. Chcąc nie chcąc, realizator transmisji każdą przerwę i każdy wzięty przez drużynę czas poświęcał w stu procentach na pokazywanie trenera i skupionych wokół niego zawodników. Każde słowo było doskonale słyszalne przez ludzi przed telewizorami - dodaje.

- Z kolei piłkarze mogą tłumaczyć się gorszym występem ze względu na brak dopingu kibiców. Nawet jeśli potraktujemy te słowa z dystansem, to przecież korzyść płynąca z gry na własnym stadionie obecnie nie istnieje. Nie ma żadnego znaczenia, czy w tej kolejce Górnik zagra z Lechem u siebie, czy na wyjeździe - uważa Habrat.

Im też nie pozostało nic innego niż zaadaptować się do nowych warunków, choć telewizje starają się utrzymywać sympatyków w stanie iluzji wzbogacając swoje transmisje o dokładany z taśmy doping kibiców. Jednak po odejściu od telewizora czy komputera zaczynają się schody. Można wspierać klub wykupując swój awatar na meczu, jak miało to miejsce w Łodzi, gdzie pomysł Borussii Moenchengladbach przeniósł na polskie warunki ŁKS. Można kupować wirtualne bilety na mecze wyjazdowe i lecieć na nie, oczywiście też wirtualnie, samolotem, jak miało to miejsce w przypadku fanów Ruchu Chorzów. Ale koniec końców na stadion się nie wejdzie, meczu swojej drużyny nie zobaczy, ujścia emocjom się nie da - zarówno tym dobrym, jak i tym złym. Nie wyda się też pieniędzy, które w wielu klubach stanowią istotny dopływ kapitału.

Z raportu Deloitte w części poświęconej prognozom wynika, że grając bez kibiców w obecnym sezonie Legia Warszawa będzie tracić 1,4 miliona przychodów z dnia meczowego. Wisła Kraków - 600 tysięcy, Lech Poznań - 500, a Lechia Gdańsk 400 tysięcy. Nawet jeśli przyjmiemy, że zarządzający miejskimi stadionami, na których grają kluby, obniżą czynsz, a prezesi zaoszczędzą na ochronie i obsłudze dni meczowych, to bilans i tak nadal nie będzie się zgadzał. Na powrót kibiców na trybuny w najbliższym czasie się jednak nie zanosi.

Jacek Jaroszewski, przewodniczący komisji medycznej PZPN, lekarz reprezentacji Polski:

- Wszystko na to wskazuje, że ten sezon będzie okrojony pod względem publiczności. Wielu piłkarzy z Ekstraklasy już przechorowało wirusa, ale zdecydowana większość jednak go nie przechodziła. Musimy przede wszystkim chronić zdrowie, czekać na swoją kolej do szczepienia. Dopiero gdy uda się już zaszczepić wszystkich graczy będzie można myśleć o powrocie do rzeczywistości, jaką znamy sprzed pandemii - mówi Jaroszewski.

Na razie, według informacji podawanych przez Ekstraklasę, koronawirusa ma za sobą około 40 procent kadr wszystkich drużyn biorących udział w rozgrywkach. Kolejną kwestię stanowi zmiana nawyków konsumenckich w dobie pandemii. Należy sobie bowiem zadać pytanie, jaki procent kibiców powróci na trybuny a ci, którzy się na nich znajdą, czy będą w równym stopniu wydawać swoje pieniądze w punktach gastronomicznych i sklepach klubowych tak jak przed lockdownem.

- Produkcja pamiątek sportowych w zasadzie już stanęła - wyjaśnia Zbigniew Bożyk z firmy “kibicowskie.pl”. - Kluby albo zamawiają śladowe ilości albo nie zamawiają wcale. Zresztą, trudno się temu dziwić. Sprzedaż gadżetów odbywa się głównie w dni meczowe. Nikt nie przyjdzie po szalik do sklepu, aby pomachać nim sobie na kanapie - dodaje.

- Będziemy mieli do czynienia z klientem, kibicem poepidemicznym, a więc takim, który przez ostatni rok, a licząc do finalnego zniesienia obostrzeń - jeszcze dłużej, pozostawał w mniejszej lub większej izolacji społecznej, czy nawet w mikro środowisku składającym się z rodziny i grona najbliższych znajomych. Do tego dochodzą jeszcze problemy finansowe, które dotknęły wielu Polaków a także rozważne gospodarowanie własnymi pieniędzmi i naturalna w trudnych czasach ostrożność z wydatkami. Trudno przypuszczać, aby po poluzowaniu rygorów ludzie nagle tłumnie ruszyli na trybuny - sądzi Grzegorz Kita, ekonomista, prezes Sport Management Polska.

- Wielu z pewnością będzie obawiało się spotkań w dużych lub wręcz bardzo dużych i dynamicznie reagujących skupiskach ludzkich. Odmiennie oczywiście będą zachowywały się różne grupy wiekowe, ale ogólnie każde z nich będą rozważały ryzyko. Oczywiście pozytywny wpływ na frekwencję mogą mieć szczepienia, ale tu też będą rodziły się pytania i wątpliwości dotyczące ich skuteczności i ewentualnych nawrotów pandemii i mutacji koronawirusa. Spore wyzwanie stanie także przed samymi klubami. Będą musiały znacznie bardziej adorować kibiców, by powalczyć o dobrą frekwencję - podkreśla ekspert.

W kontekście kibiców bardzo ciekawe wnioski płyną z raportu przedstawionego przez LTT Sports, opublikowanego pod wiele mówiącym tytułem: “Covid-19: Odporność i wpływ na globalną piłkę nożną. Wierzchołek góry lodowej”.

Czytamy w nim: “Biznes piłkarski przez wiele dziesięcioleci traktował wsparcie kibiców jako coś oczywistego, prawie jako element generujący nieograniczone zasoby. Jednakże ostatnio przeprowadzone badania w USA i w Europie sugerują, że młodsze pokolenia są mniej zainteresowane sportem w ogóle, a w szczególności piłką nożną. Oznacza to, że kluby i organizatorzy zawodów będą musieli bardzo szybko pomyśleć, o tym jak utrzymać zainteresowanie fanów swoimi usługami”.

Wątpliwą radością dla polskiej Ekstraklasy jest to, że jej odpowiedniczki z najbogatszych krajów Europy stracą więcej. Hiszpanie prognozują, że bilans pandemii w poprzednim i obecnym sezonie zamknie się stratą dla La Ligi w kwocie przekraczającej miliard Euro. Straty Premier League według prognoz Deloitte dobiją po tym sezonie do dwóch miliardów funtów.

Jak powiedział portalowi “wirtualnemedia.pl” prezes Ekstraklasy Marcin Animucki, władze ligi są zadowolone z efektów, jakie przyniosła powzięta przez nie walka z kryzysem wywołanym przez COVID-19:

- Nie grożą nam bankructwa klubów, nie ma konfliktów i wycofywania się partnerów ze współpracy, jak to dzieje się w innych krajach, gdzie nie dokończono rozgrywek albo upadły umowy mediowe. My tymi wyzwaniami zarządziliśmy dużo wcześniej. Dzięki temu dziś mamy względną stabilność i mogliśmy w przerwie zimowej, wyprzedzając harmonogram, przekazać klubom kolejną część pieniędzy. Łącznie z Ekstraklasy wypłaciliśmy już w tym sezonie około 146 mln zł - wyjaśnił Animucki.

Oczywiście to, że świat nam nie ucieknie, nie oznacza, że w cudowny sposób wykorzystamy sytuację i zmniejszymy dystans do najsilniejszych. Taki scenariusz można włożyć między bajki.



- Czołówka jest już tak daleko, że trudno jej się od nas oddalać, ale i dystansu nie nadrobimy. Dobrze, jeśli go chociaż nie stracimy. Kluby z biedniejszych lig w sensie rozwojowym czy w liczbach bezwzględnych tracą na pewno mniej niż te z najbogatszych. Tam skala krążących w obiegu pieniędzy jest zdecydowanie większa, przyzwyczajenie do poziomu wydatków i stylu funkcjonowania bardziej bizantyjskie, więc można spodziewać się też większych perturbacji i konsekwencji. Choć patrząc na informacje z wielu klubów europejskich mam odczucie, że jak na razie poradziły sobie lepiej niż można było się spodziewać - uważa Grzegorz Kita.

- Jeśli chodzi o Polskę i klubowe przychody „sponsoringowe”, które można w uproszczeniu podzielić na wpływy z samorządów i od sponsorów, to z tymi pierwszymi na pewno wystąpią perturbacje. Samorządy muszą liczyć się i ze zmniejszonymi własnymi wpływami budżetowymi, i ze zwiększoną presją społeczną. Sporo z nich już ogłosiło rozmaite cięcia. Trudno oceniać, czy część z nich potraktuje pandemię po prostu jako okazję do wykręcenia się od sponsorowania, ale z całą pewnością będą to robiły rozważniej - dodaje.

Istotne jest, jak wyglądało zarządzanie pieniędzmi wcześniej.

- Wiele zależy też od dotychczasowej strategii sponsoringowej - czy mieliśmy do czynienia ze swoistym automatyzmem i przyzwyczajeniem do takiego wydawania pieniędzy samorządowych, czy też było to przemyślane działanie strategiczne. Łączące walory promocyjne marki samorządowej z działaniami na rzecz lokalnej społeczności. Zarówno w sensie aktywizowania, promowania wzorców sportowych, zagospodarowania czasu wolnego czy nawet współtworzenia więzi - zwraca uwagę Kita.

- Z kolei sami sponsorzy także znacząco zmieniają swoje strategie. Wielu z nich, ekonomicznie mocno odczuwa skutki pandemii. Maleją budżety marketingowe, ale pojawiają się także kwestie społeczne. Sporo firm artykułuje, że lepiej zainwestować środki w pomoc swoim pracownikom lub lokalnym społecznościom, wokół których egzystują. Takie reakcje pojawiają się nawet w obszarach marketingu i reklamy - wyjaśnia ekspert.

- Jako głośny przykład ze świata, można wspomnieć, że marka Budweiser po raz pierwszy od 37 lat zrezygnowała z reklam przy transmisji telewizyjnej przy najbliższym Super Bowl. Swoje budżety przenosi na działania mające edukować o konieczności szczepień i dostępie do szczepionek. Ale warto też dodać, że inne marki koncernu Anheuser-Busch będą aktywne reklamowo podczas tego wydarzenia. Natomiast przyszłość wcale nie musi rysować się w czarnych barwach. Niezależnie od problemów i dekoniunktury, marketing sportowy to nadal efektywna forma reklamy a szeroko rozumiani kibice to bardzo atrakcyjna grupa docelowa. Marki nadal będą o nią walczyć - podsumowuje Grzegorz Kita.

Olivier Jarosz z międzynarodowej firmy doradczej w dziedzinie futbolu, Club Affairs, podkreśla, że pandemia uderza we wszystkich.

- Wielkość klubu nie ma znaczenia w przypadku pandemii, ponieważ zarówno duże, jak i małe kluby bedą dotknięte w prawie równym stopniu - oczywiście nie w wartościach bezwzględnych, ale proporcjonalnie. To strategia lub model biznesowy danego klubu determinuje, jak odczuwa on skutki pandemii - zaznacza.

- Kluby ze zdolnością do strategicznego myślenia będą w o wiele mniejszym stopniu dotknięte, niż te, które mają podejście reaktywne lub funkcjonują na zasadzie z dnia na dzień, ponieważ niezależnie od sytuacji w różnych ligach, wyzwania w krótkim okresie będą dotyczyły wszystkich i mocno wpłyną na zarządzanie klubami. Dziś problem mają duże kluby, które są w gorszej formie i starają się umocnić swoją pozycję w czołówce, ponieważ prawdopodobnie zdają sobie sprawę, że jeśli teraz upadną, to mogą stracić ten status na zawsze - uważa Jarosz.

Rok 2020 w umysłach wielu ludzi uosabiał wszystko, co najgorsze. Po sieci krążył swego czasu obrazek przedstawiający rok 2020 i 2021. W tym pierwszym w miejscu ostatniej cyfry umieszczono maseczkę. W drugim - igłę symbolizującą szczepionkę niosącą koniec kryzysu. Trzymając się tej semantyki, w rok 2022 aż prosi się wpisać duży znak zapytania. Sport stał się biznesem opatrzonym niebezpiecznie wysoką dozą ryzyka. Im szybciej zdamy sobie z tego sprawę, tym większe będziemy mieć szanse na przetrwanie.