Wielki rozwód u Niemców. To ostatni taki turniej, koniec legendarnej współpracy

Byli ze sobą od zawsze. Adidas i Deutscher Fussball-Bund (DFB), czyli Niemiecki Związek Piłki Nożnej, współpracowali od 70 lat. Kiedy Niemcy zdobyli swoje pierwsze mistrzostwo świata w 1954 roku, nie tylko biegali w strojach od tej firmy, ale jej założyciel, Adi Dassler, siedział nawet podczas finału na ławce rezerwowych. Nikt nie wyobrażał więc sobie, by reprezentanci naszych zachodnich sąsiadów wyszli na mecz ubrani w trykoty inne niż te w trzy paski. Tym większym zaskoczeniem była więc ogłoszona w marcu informacja o tym, że wraz z początkiem 2027 roku ich nowym dostawcą strojów będzie Nike.

Dla całej branży to bezsprzecznie jedno z największych przejęć w historii. Amerykanie dotykają bowiem futbolowej świętości, jednej z największych federacji sportowych na świecie. W dodatku reprezentacja jest dla Niemców czymś naprawdę wyjątkowym. Nic więc dziwnego, że ogłoszenie nowego sponsora wywołało za Odrą ogromne emocje. Wielu kibiców, ze względu na swoje przywiązanie i sentyment do rodzimej marki, nie potrafi się pogodzić z tym, że ich piłkarze już niedługo wybiegną na boisko w strojach od zagranicznego producenta. Zaś dla Nike to jedno z bardziej ambitnych wyzwań w dziejach tej firmy. I bez wątpienia precedens, który może przynieść nam kolejne zmiany na rynku.

Jeśli nie wiemy, o co chodzi, to zwykle w grę wchodzą pieniądze. Nike już kiedyś kusił DFB bajońskimi kwotami. W 2007 roku proponował niemieckiej federacji pół miliarda euro za ośmioletni kontrakt, ale wówczas Niemcy odmówili. A mało kto pamięta, że wtedy rywalizacja na linii tych dwóch firm była naprawdę zacięta. Mniej więcej w tamtym okresie doszło nawet do kuriozalnej sytuacji, kiedy niemieccy kadrowicze mający podpisany kontrakt obuwniczy z Nike, w trakcie zgrupowań byli zmuszani przez federację do grania w butach od rodzimego producenta.

- To duża i bardzo znacząca zmiana. Z mojej prywatnej perspektywy również, ponieważ niejako wychowałem się na niemieckich trykotach. W śląskich lumpeksach, obok koszulek Anglików, od zawsze było ich najwięcej, natomiast w okolicznych domach nierzadko pół rodziny kibicowało “S-Kadrze”, a drugie pół “Die Mannschaft”. Obserwując jednak uważnie rynek koszulkowy w ostatnich latach, wyzbyłem się wszelkich złudzeń. To przede wszystkim biznes. Nie ma tu więc świętości, nie ma sentymentów. Wygrywa ten, kto złoży lepszą ofertę - mówi w rozmowie z nami Mateusz Sebastian, specjalista ds. koszulkowego designu i autor Fusbal Sztand.

O ile te 15 lat temu DFB było bowiem stać na odrzucenie oferty Nike, o tyle teraz sytuacja niemieckiej federacji jest zgoła inna. Ostatnie lata i słabe wyniki reprezentacji zmusiły ją do zrewidowania swojego podejścia. Brak wyjścia z grupy na poprzednich dwóch mundialach został porównany za Odrą do braku wejścia przez klub z czołówki Europy do fazy grupowej Ligi Mistrzów. Sytuacja finansowa DFB zrobiła się w minionych latach naprawdę niekorzystna, nie pomogło też otwarcie jej nowej bazy we Frankfurcie. Szefostwo musiało znaleźć dodatkowe środki, by związek było stać na inwestowanie w futbol i ponad siedem milionów zarejestrowanych w niej członków.

- Osobiście o ile lubię zmiany, o tyle tu... czuję jakiś niesmak. Adidas był z kadrą od zawsze, niektórzy twierdzą nawet, że to dzięki obuwiu tego producenta i jego rewolucyjnym zmianom Niemcy wygrali mistrzostwa świata w 1954 roku. Skoro wspólnie z federacją stworzono tak wielki, wspólny brand marketingowy i jest rodzimym dostawcą, to zabijanie tego pieniądzem, choć jest zrozumiałe, wygląda po prostu źle. Niemniej - koniec końców taki jest rynek - mówi nam z kolei Michał Mączka, czyli “Futboholik”, ekspert ds. koszulek piłkarskich i twórca projektu Polish Kit League.

Rynek rynkiem, ale piłka nożna jest na tyle specyficzną jego częścią, że w wielu przypadkach przy podejmowaniu ważnych decyzji biznesowych kluczowe znaczenie wciąż ma jednak zdanie bezpośrednich odbiorców tego sportu, czyli kibiców. Po ogłoszeniu nowego sponsora Frankfurter Allgemeine Zeitung napisał, że “piłka nożna to także biznes, ale DFB nie jest niewolnikiem rynku”. Wicekanclerz Niemiec Robert Habeck stwierdził z kolei, że współpraca DFB i adidasa stanowiła już część niemieckiej tożsamości. Fani do tego stopnia domagali się tłumaczeń od federacji, że ta zorganizowała coś w rodzaju Q&A czy FAQ, w ramach którego wyjaśniła krok po kroku powody zmiany wieloletniego partnera.

- Jeśli decydujesz się na taką zmianę, a w grę wchodzą niemałe pieniądze, musisz mieć konkretny plan na taką współpracę. Tym bardziej, że koszulki projektuje się z co najmniej rocznym wyprzedzeniem. Wiemy, że Nike potrafi i w nowoczesne wzory, i w odświeżenie kulturowych motywów, co widzimy np. na aktualnych wyjazdówkach Portugalczyków. Spodziewam się więc pomieszania tej tradycji z nowoczesnością. W sumie podobnie, jak teraz zrobił to adidas z domówkami i kompletami numer dwa, trochę przecierając szlaki i badając opinie na większy eksperyment. Ale kibic, siłą rzeczy, poczuje świeżość. Nie wiemy, czy na plus, czy na minus, bo to ostatecznie zawsze pozostaje kwestią gustu - przewiduje przyszłość w rozmowie z nami Tomek Witas, dziennikarz Canal+ Sport i kolekcjoner koszulek piłkarskich.

W ostatnich latach Nike był krytykowany przez niektórych kibiców ze względu na swoje często zbyt proste wzory pozbawione designerskich smaczków. Czasem natomiast decydował się na dość odważne projekty jak np. szachownica czy poziome pasy na koszulkach Barcelony. Z drugiej strony firma wychwalana jest za jakość swoich produktów i broniący jej fani zauważają, że sam design często pozostaje mocno indywidualną sprawą. Choć Niemcy są pod tym względem dość konserwatywni, w ostatnich latach nawet adidas starał się trochę poeksperymentować, zwłaszcza jeśli chodzi o stroje wyjazdowe kadry.

- Z jednej strony spodziewam się teraz odważniejszych projektów z amerykańskiej fabryki, choć z drugiej adidas z okazji EURO 2024 wypuścił dla DFB koszulki wizualnie idealne. Mam tu na myśli fakt, że domówki są wciąż w tradycyjnych barwach, ale z “twistem” - takim, który spodobał się zarówno niemieckim kibicom, jak i kolekcjonerom z całego świata. Idąc krok dalej, a więc dodając coś jeszcze bardziej wyrazistego, Nike może narazić się już na krytykę. Dla Amerykanów to świetny deal, ale i ogromne wyzwanie - uważa Sebastian.

Nike poprzez nawiązanie współpracy z DFB właśnie otworzył sobie wrota do ogromnego rynku. Niemieccy konsumenci znani są bowiem ze swojego przywiązania do “Die Nationalmannschaft”. Przede wszystkim wielu naszych zachodnich sąsiadów może sobie pozwolić na wydanie ponad 100 euro na nową koszulkę. Jednak za tą ceną musi teraz iść wspomniana już jakość. Bo Niemcy to również naród bardzo wymagający. A w tym przypadku ich podejściu do nowych koszulek może być jednak towarzyszyć nieco większa rezerwa niż dotychczas.

- Walczę ze stereotypem, w którym trzy największe brandy, czyli adidas, Nike i Puma są zaszufladkowane jako “jakieś”. Tak naprawdę wszystkie podążają dokładnie tą samą ścieżką: wprowadzają designerskie innowacje, odwołują się do retro, mają piękne koszulki i zdarzają im się absolutne flopy. Wszystko to kwestia kolekcji i koncepcji i tak samo jest z Nike. Amerykanie mają absolutnie pod górkę, bo będą walczyć nie tylko z gustem kibica, ale też z wypchnięciem z karuzeli adidasa, czyli naruszeniem tradycji. Chciałbym, by odbiorcy rzetelnie ich ocenili, ale obawiam się, że pryzmat sentymentu odegra w ich ocenie zbyt dużą rolę. Kadra Niemiec to spore pole do popisu, ale wizualny kierunek zależy też od oczekiwań DFB w kwestii designu - opisuje Mączka.

Inna sprawa, że ciężko znaleźć koszulkę reprezentacji Niemiec od adidasa, która wypadałoby jakoś słabo wizualnie. Rodzimy producent nieco rozbestwił pod tym względem rodaków - trochę na podobnej zasadzie jak regularnie w świetne komplety od Nike zaopatrywana jest reprezentacja Francji. Najwięksi producenci strojów piłkarskich, o ile w przypadku współpracy z mniejszymi zespołami czy kadrami często idą na łatwiznę, o tyle jeśli chodzi o współpracę z największymi, tu akurat potrafią się naprawdę wykazać kreatywnością.

- Możemy co pół sezonu dyskutować, który to producent jest lepszy i jak to mniejsze marki takie jak Kappa czy Macron pną się w górę. Prawda jest jednak taka, że na rynku koszulek piłkarskich panuje duopol z okresowymi doskokami ze strony Pumy. Nike i adidas są nie do dogonienia i tylko jakaś naprawdę gruba globalna wpadka może sprawić, że to się jakkolwiek zmieni. Cały ten rynek powinniśmy więc analizować dwutorowo. Amerykanie i Niemcy wymieniają się ekipami, ale w branży panuje status quo. Po przejęciu reprezentacji Niemiec, w gabinetach adidasa mogło się zacząć robić gorąco, więc pewnie prędzej czy później czymś odpowiedzą. Podejrzewam, że nie na arenie reprezentacyjnej i że nie podejdą pod Barcelonę. Obstawiałbym więc zakusy na PSG albo Inter, które z Amerykanami są już kolejno od 35 i 26 lat i pozwolą penetrować kolejne rynki - twierdzi Sebastian.

Zanim jednak dojdzie do kolejnych przetasowań na rynku, adidas najpierw musi jeszcze oficjalnie pożegnać się z “Die Nationalmannschaft”. Oczywiście zmiana po EURO 2024 byłaby czymś symbolicznym, biorąc pod uwagę, że turniej odbywa się na niemieckich boiskach. Z drugiej jednak strony, fakt, że adidas ostatni komplet strojów dla DFB przygotuje na mundial, którego współgospodarzem będą Amerykanie, to też ogromne pole do popisu.

- Tej zmiany tak w zasadzie nikt nigdy nie brał pod uwagę. Adidas to Niemcy, a Niemcy to adidas i to wszystko wykraczało poza futbol czy modę. Ta marka jest dla Niemiec elementem kultury, gospodarki, a jej globalna ekspansja pełni funkcję takiego zwierciadła multikulturowego społeczeństwa. Jednocześnie zmiana na Nike jest policzkiem dla nieco aroganckiej polityki patrzenia tylko na czubek własnego nosa. To naprawdę jest materiał na dobry film lub grubą książkę. I osobiście nie mam wątpliwości, że adidas i DFB pewnego dnia znów padną sobie w ramiona - uważa Mączka.

Choć być może obaj giganci jeszcze kiedyś rzeczywiście powrócą do współpracy, ich rozwód jest jednak wydarzeniem bezprecedensowym. Wydaje się jednak, że w obecnych czasach nie ma już żadnych umów, które nie byłyby do zerwania. Futbol stał się już dawno przede wszystkim maszynką do zarabiania pieniędzy. Piękne hasła czy nostalgia oczywiście wciąż raz na jakiś czas mają jakieś znaczenie, ale patrząc czysto realistycznie - koszulki piłkarskie to po prostu ogromny biznes i, chcąc lub nie, nie mamy prawa się dziwić, że w gruncie rzeczy najważniejsze są tutaj pieniądze.

- Jeśli mówimy o biznesie, na taką skalę, to chyba nie może być żadnych świętości. My jako pasjonaci żyjemy pojedynczymi projektami, a na końcu przecież ktoś siedzi za biurkiem z odpalonym Excelem. I jeśli komuś opłaca się wyłożyć na stół duże pieniądze, żeby długofalowo tabelka była jeszcze bardziej zielona, to dana firma to robi. A konkurencja wolne środki może zainwestować we współpracę z kimś innym. I tak się to kręci. Kto wie, czy za te dziesięć lat adidas nie odbije kadry Niemiec? A wtedy potencjał grania na wspomnieniach i sentymencie będzie jeszcze większy! - podsumowuje Witas.